Radiografías OIM: ‘Anatomía de un mensaje cosificador’
El Instituto de las Mujeres publica un informe sobre la sexualización en la publicidad del sector alimentario y de la restauración
- El 6,58% del total de las quejas recibidas en el Observatorio de la Imagen de las Mujeres entre 2025 y 2026 corresponde a anuncios del sector alimentario
- El informe concluye que el uso del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario desvinculado del producto es una estrategia recurrente
13/08/26 – El Instituto de las Mujeres, organismo autónomo adscrito al Ministerio de Igualdad, ha publicado hoy el informe “Anatomía de un mensaje cosificador. Sector alimentación y restauración. Cuando el cuerpo de las mujeres se convierte en el envase del producto”.
El documento constata que, lejos de ser una práctica del pasado, el uso del cuerpo de las mujeres como reclamo publicitario desvinculado del producto, continúa siendo una estrategia recurrente en la promoción de productos alimentarios y establecimientos de restauración.
El informe se ha realizado a través del Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), un instrumento del Instituto de las Mujeres, con más de tres décadas de trayectoria y una amplia relevancia institucional, dedicado a analizar y actuar frente a las representaciones sexistas y discriminatorias de las mujeres en la publicidad, los medios de comunicación y otros ámbitos digitales.
Durante el periodo analizado entre 2025 y 2026, el OIM ha gestionado un volumen significativo y sostenido de quejas de la ciudadanía relacionadas con campañas del sector alimentario difundidas en soportes tan diversos como mobiliario urbano, redes sociales, envases, cartelería o spots. El 6,58% de las quejas totales recibidas corresponden a anuncios de este mercado.
En el mismo sentido, para realizar el informe, ha sido imprescindible la actividad de observación, monitorización y generación de conocimiento desarrollada por el Observatorio para identificar una serie de patrones recurrentes en la representación de las mujeres dentro de la publicidad alimentaria.
La cosificación como estrategia comercial
Del conjunto de quejas relativas a este sector, el 31% se refiere explícitamente a anuncios que sexualizan el cuerpo de las mujeres, ya sea al presentarlas como objetos de deseo o al mostrar partes de su anatomía para captar la atención del consumidor sin relación alguna con el bien anunciado. Asimismo, un 11% alude al uso del cuerpo femenino como reclamo visual no necesariamente sexualizado, y un 10% está vinculado directamente a la reproducción de estereotipos de género tradicionales.
El informe identifica una serie de patrones comunes en la publicidad de hamburgueserías, marcas de helados, pizzerías, cadenas de comida rápida y asiática, panaderías, supermercados, marcas de agua o vino.
Entre las conductas más recurrentes destacan:
- El uso de modelos sexualizadas con poses, expresiones o vestimentas sugerentes.
- Encuadres fotográficos y audiovisuales que buscan erotizar el consumo mediante la focalización en la boca o el escote.
- Eslóganes con dobles sentidos de carácter sexual o referencias implícitas al sexo oral.
- La vinculación deliberada entre el consumo del alimento y la supuesta disponibilidad sexual de las mujeres.
El OIM recuerda que el problema no reside en la representación del cuerpo, sino en el uso instrumental y desigual del mismo cuando:
- Reduce a las mujeres a objetos sexualizados,
- Presenta a las mujeres desde posiciones subordinadas,
- Perpetúa roles y expectativas de género discriminatorias.
Subraya la especial gravedad de que estos mensajes machistas no solo impacten en la población adulta, sino que sean plenamente accesibles para adolescentes, niñas y niños en espacios públicos y redes sociales. Porque se trata de una mala praxis que puede contribuir a normalizar desde edades tempranas modelos de relación basados en la desigualdad y la sumisión.
Respuesta institucional y responsabilidad social
El Instituto de las Mujeres subraya que la publicidad no solo vende productos, sino que también modela la realidad social al transmitir valores y construir referentes.
Por ello, insta a las marcas del sector alimentario —cuya comunicación impacta diariamente en millones de personas— a asumir su responsabilidad social y abandonar las fórmulas basadas en la vejación o la subordinación de las mujeres. Revisar sus estrategias publicitarias y apostar por contenidos respetuosos, diversos e igualitarios, que impulsen la igualdad de género y los derechos humanos, contribuyendo además a fortalecer la confianza de la ciudadanía, mejorar su reputación de marca y potenciar la eficacia comercial a largo plazo.
También recuerda que la Ley General de Publicidad declara ilícitos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o utilizando su imagen asociada a comportamientos estereotipados.
Puedes leer el informe completo en la página web del Instituto de las Mujeres
